Viestinnän suunnittelu

Viestintästrategia

Viestintästrategia on yhteinen näkemys siitä, millaista yhdistyksen viestintä on ja millaista vaikuttavuutta sillä haetaan. Strategia johdetaan yhdistyksen toimintastrategiasta sen arvojen, vision ja mission kautta.

Viestintästrategiassa määritellään viestinnän linjaukset ja perustehtävät, kohde- ja sidosryhmät ja tavoitteet, mutta siinä ei mennä konkreettisiin toimenpiteisiin. Viestinnän strategisilla linjauksilla tarkoitetaan, mitkä ovat halutut vaikutukset tiettyjen kohderyhmien tietoihin, asenteisiin ja mielikuviin eli mitkä ovat tavoitteet kohderyhmittäin.

– Miten puhumme, missä ja kenelle, miksi ja minkä verran?

Strategiset linjaukset määrittelevät yhdistykselle tavoiteprofiilin tai identiteetin, joka koostuu kolmesta asiasta:

• Teoista: mitä teemme ja miten (toiminnan vastattava annettuja lupauksia!)
• Viesteistä: mitä sanomme ja miten
• Ilmeestä eli miltä näytämme: viestintämateriaalit, logot ja kotisivut

Viestinnän perustehtäviä ovat esimerkiksi jäsenviestintä ja jäsenhankintaa tukeva viestintä, vaikuttavuusviestintä ja tunnettuuden lisääminen.

Viestintästrategia ei kaipaa yhtään tyhjää lausetta

Paras viestintästrategia on yhdistyksen itsensä tekemä. Vain yhdistys itse tuntee toimintaympäristönsä ja käytettävissä olevat voimavarat ja viestinnän välineet riittävän tarkasti, jotta viestintästrategian laatiminen on mahdollista. Laatiminen aloitetaan strategisten linjausten tekemisellä. Sitten edetään kohderyhmämäärittelyihin ja tavoitteen asetteluun. Lopulta laaditaan viestintäsuunnitelma.

Viestintäsuunnitelma

Viestintäsuunnitelma on osa yhdistyksen toimintasuunnitelmaa; kun toimintasuunnitelmassa on määritelty, mikä yhdistyksen toiminnassa on keskeistä tulevana vuonna, perusviestintä on sen jälkeen helppo suunnitella.

Muistilista viestintäsuunnitelman tekoon:

• Määrittele viestinnän tavoitteet.
• Valitse mittarit.
• Määrittele kohde- ja sidosryhmät.
• Kiteytä ydinviestit.
• Valitse viestintäkanavat ja -toimet.
• Määrittele viestintävastuut ja työnjako.
• Aikatauluta ja ajoita oikein.
• Seuraa vaikuttavuutta.

Viestinnällä voi olla esimerkiksi yksi päätavoite sekä pienempiä tavoitteita, ja niitä voi olla monenlaisia, esimerkiksi jäsensuhteen vahvistaminen ja yleisen tunnettuuden lisääminen tai jonkin edunvalvontatavoitteen tunnetuksi tekeminen. Hyvä tavoite on täsmällinen, mitattava, saavutettavissa oleva, relevantti ja oikea-aikainen. 

Vaikka perusviestintä on suunniteltu vuoden ajaksi hyvin, tulee ammattiyhdistystoiminnassa aina yllättäviä tilanteita. Edunvalvontatyön lisäksi vuoden aikana syntyvät hankkeet saattavat aiheuttaa ennakoimattomia ja äkillisiä tiedotustarpeita. Kun yllättäviin tilanteisiin on valmistautunut etukäteen, sujuu niiden kohtaaminen sujuvammin.

Viestintä vai markkinointi? Vai markkinointiviestintä?

Yhdistys sekä viestii että markkinoi toimintaansa. Jako voi olla hiuksenhieno, riippuen mistä näkökulmasta asiaa katsoo. Viestinnän voi ajatella olevan puolueetonta faktatiedon välitystä, kun taas markkinoinnissa on mukana selkeät intressit ja tavoitteet. Voi ajatella, että yhdistys edunvalvontaviestinnällään markkinoi olemassaoloaan. Niinpä viestintää ja markkinointia ei välttämättä ole tarkoituksenmukaista erotella toisistaan ja voidaan puhua yhdistyksen markkinointiviestinnästä.

Viestinnän pelisääntöjä määriteltäessä, ottakaa kantaa seuraaviin asioihin: 

• Ketkä ovat viestintäryhmän jäsenet (nopeita viestintäpäätöksiä varten)?
• Miten hoidetaan viestintä hallituksen ja luottamusmiehen ja/tai pääluottamusmiehen välillä?
• Kuka vastaa mediaviestinnästä ja kuntapäättäjistä (yhteystietojen kerääminen, suhteiden luominen)?
• Kuka antaa yhdistyksen nimissä lausuntoja?
• Kuka seuraa liiton viestintää, ts. mitä liitto sanoo?
• Kuka seuraa paikallista mediaa, jotta uutisoituihin aiheisiin tai mielipidekirjoituksiin voidaan reagoida?
• Kuka seuraa omia, julkisia sosiaalisen median kanavia ja reagoi viesteihin?
• Kuka kirjaa ylös tapahtumat ja toimenpiteet?

Suunnittelun pohjaksi:

tapahtuman viestintäsuunnitelma
viestinnän vuosikello

Arviointi

Viestinnän onnistumista voi tarkastella yhdistyksen viestinnän kokonaisuutta arvioiden tai tapahtuma- ja asiakohtaisesti. Arviointia viestinnästä kannattaa ehdottomasti pyytää myös jäseniltä.

Hyviä keinoja tiedonhankintaan ovat

• palautteen kerääminen ja kyselyt kirjallisesti tai sähköisesti,
• keskustelut omissa tilaisuuksissa,
• työilmapiiri ja työelämä tutkimukset, joista voi löytää aihepiirejä yhdistyksen viestintään,
• puskaradion seuraaminen,
• oman viestinnän ja sen onnistumisen seuraaminen,
• yleisen tiedonvälityksen ja keskustelujen seuraaminen (mediaseuranta),
• verkkosivujen käyttäjätietojen seuraaminen (statistiikka),
• sosiaalisen median tilastojen seuraaminen (statistiikka).

Viestinnän kokonaisuutta voi arvioida esimerkiksi vastaamalla seuraaviin kysymyksiin:

• Pystymmekö viestimään yhdistyksemme olemassaolon tarkoituksen ytimekkäästi?
• Mitä kohderyhmiä yhdistyksellämme on: onko kaikki otettu huomioon tai kohderyhmät muuttuneet?
• Mitä tavoitteita yhdistyksellä on näitä kohderyhmiä kohtaan?
• Mitä tarpeita kohderyhmillä on yhdistyksen viestinnälle?
• Miten kohderyhmät parhaiten tavoittaa suhteessa resursseihimme?
• Tarvitaanko uusia välineitä ja voidaanko jostain luopua?
• Täytyykö visuaalista ilmettä kehittää?

Tapahtuma- ja asiakohtaista viestintää voit arvioida vastaamalla kysymyksiin:

• Oliko kohderyhmä(t) määritelty oikein?
• Menikö viesti perille?
• Oliko asialle määritelty ydinsanoma?
• Olivatko viestin muoto ja ajoitus sopivat?
• Vaikuttiko viesti toivotulla tavalla?
• Mitkä seikat olivat onnistumisen esteenä?
• Ovatko ne sellaisia, joihin voimme itse yhdistyksessä vaikuttaa?